Июл 28, 2014Успешный бренд: слагаемыеТеги: Брендинг

Нужно в первую очередь раскрыть потребности и мотивы покупателей - вот ключ к успеху. Брендинг ответит на вопросы связанные с типом рекламы и определит структуру, которая подходит именно этому бренду. Брендинг основан не на рейтингах, общепринятых мнениях или здравом смысле, а выбор полагается на мотивы потребителей. Брендинг состоит из нескольких этапов: анализ рынка, стратегии компании, нейминг и конечно же дизайн. 

Хотя позиция у компаний совершенно разная в способностях, опасностях, уровне конкуренции и корпоративной культуре, но выбор бренда все равно принимает потребитель. Именно потребитель решает доверять вашей продукции или нет.

Вопреки расхожему мнению, получение успешного бренда может стать как результатом долгого, кропотливого и многолетнего труда десятка специалистов-маркетологов, так и большой доли везения, поэтому четкого алгоритма создания оригинального бренда нет, можно лишь сложить многочисленные факторы, так или иначе влияющие на спрос, и выбрать из них наиболее подходящие.

В воплощении коммерческой идеи любая мелочь может сыграть свою роль, и малейший нюанс, оплошность могут привести к непоправимым последствиям. Считается, что гармоничное и сбалансированное сочетание всех компонентов бренда - гарантия его успеха на рынке. К таким составляющим можно отнести в первую очередь те ощущения, которые бренд вызывает у потребителя (рациональные, физические или эмоциональные), но не только.

К структурным компонентам бренда, влияющим на его успешное продвижение, на рынке относятся и его материальные составляющие – наименование, символика (товарный знак, логотип, фирменный стиль, дизайн) и слоган. 

•    Нейминг – в маркетинге создание яркого, запоминающегося названия, и это первый вопрос, который возникает при создании товара. Название – лицо компании, несущее какую-то историю, поэтому от его выбора во многом зависит, какое будущее ждет бренд. Имя должно быть интересным, уникальным, запоминающимся, далеким от стандартных клише, но при этом достаточно детальным, чтобы понять суть и смысл ориентации компании. Обязательным общепринятым условием является краткость, простота, звучность и его однозначность. Последнее важно особенно для российского бизнеса, поскольку в русском языке зачастую одно слова имеет два и более толкования.

•    Символ бренда должен быть оригинальным, новым и практичным. Понятность и простота нужны для того, чтобы потребитель не затрачивал много времени на его изучение, достаточно 3-5 деталей или геометрических фигур, сложенных в симметричное доступное для восприятия изображение. Символ должен быть ярким и наглядным, чтобы привлекать внимание и отвечать особенностям данного товара. Удачная цветовая палитра – это, как правило, 2-3 нейтральных цвета и (или) один яркий. Использование религиозной символики может быть негативно воспринято некоторыми группами населения.

•    Среди рекламщиков известно, что слоган в переводе с гаэльского языка – это боевой клич, а с немецкого – лозунг. Запоминающийся слоган для современной рекламы – прямой путь к успешному брендированию, чем он звучнее и привлекательнее, тем быстрее информация о фирме или товаре отложится в памяти у потенциального потребителя.

Стоит понимать, что любое сочетание букв и символов, характеризующее бренд, несет в себе огромную смысловую нагрузку и является идентификатором товара на рынке. Однако если сам товар не соответствует спросу на рынке или не удовлетворяет потребности покупателей, никакое брендирование не сможет увеличить уровень продаж, а сам товар будет обречен на провал. Поэтому создание бренда – это полноценный процесс, охватывающий не только вышеперечисленные материальные составляющие, но и включающий анализ текущей рыночной ситуации, конкурентной среды и проведение позиционирования торговой марки. 

Кроме визуального воплощения важно обратить внимание на формирование маркетинговой политики бренда, которая включает в себя:

- наличие четкой линии позиционирования товара (определение целевого сегмента аудитории), то есть для кого он создаётся, будет это премиум или эконом-продукт, существуют ли прямые конкуренты на рынке, кто заинтересован в приобретении предлагаемого товара и пр.; 

- гарантия качества предлагаемого продукта - качество должно соответствовать заявленным параметрам;

- формирование продуманной ценовой политики бренда;

- создание активной сети продаж, направленной на повышение узнаваемости бренда;

- формирование выгодных предложений для каждой категории партнеров - от дистрибьютеров до мелкооптовых и розничных продавцов;

- обеспечение достаточной защиты бренда от подделок.

Позиция бренда выявляется и формируется на основании его отличительных качеств или тех выгод, которые получает покупатель с его приобретением, или тех характеристик, которые отличают его от конкурентов. Важно определить ключевые моменты для кого создается бренд и что должен получить в результате потребитель. Ответив на эти вопросы, можно приступить к созданию будущей стратегии.

Этапы создания бренд-стратегии:

1) Анализ рынка, оценка уровня конкуренции, спроса на продукцию в выбранном сегменте.

2) Проверка бренда на соответствие морально-этическим, правовым и иным нормам, способным помешать его успешному продвижению и развитию.

3) Проверка конкурентоспособности бренда, выявление у него конкурентных преимуществ. 

4) Проверка бренда на соответствие заявленному качеству/уровню цены.

5) Формирование устойчивой ассоциации с брендом у потребительской аудитории. Достигается за счёт вирусной рекламы, применения различных методов рекламы - от наружной до медийной, использования инструментов промо-продвижения, включая проведение акций и конкурсов.

6) Расчет бюджета. Запуск бренда требует достаточно финансирования. Стоит учесть, что не имея на руках суммы, равной годичному рекламно-производственному бюджету бренда, его запуск попросту не стоит инициировать.

7) Анализа и контроль хода раскрутки бренда. Использование эффективных средств позволит оптимизировать затраты, поможет избежать необдуманных шагов и действий.

Еще одной важнейшей составляющей брендирования является социализация процесса, что предполагает личное участие каждого потребителя в создании и развитии бренда. Особенно актуальна эта тема стала благодаря развитию социальных сетей, поскольку интерактивность такой рекламы самая эффективная. Ни один другой канал коммуникаций (ни ТВ, ни радио) не обеспечивают такой высокой степени участия целевой аудитории в жизни компании и обратной связи целевой аудитории с производителями, как Интернет. К тому же, давно прошли времена, когда потребители опирались на информацию медийных источников, все больше при выборе того или иного товара люди используют возможности Интернет. Поэтому те компании, которые отстраивают свои бренды с ориентацией на Всемирную сеть и социальные сети имеют больше шансов успешного продвижения своего товара или услуги.