Июл 28, 2014Эмоции в маркетинговой стратегии. Эмоционализация брендаТеги: Брендинг

„Добрый день! Я представитель ***ской компании. У вас неслыханно удачный день! Только сегодня Вы имеете беспрецедентную возможность стать счастливым обладателем нашего уникального товара!” Знакомые многим слова. Но вспоминаются не фразы и предложения, а бодрый и доброжелательно-напористый тон человека с жизнерадостным лицом, уверенного в том, что он несет радость ближнему, делает его жизнь светлее и приятнее. И ведь покупали же, и на самом деле были довольны, пусть недолгое время. К чему вспоминать давно ушедших (впрочем, это еще вопрос) в прошлое ребят, и что у них общего с такими фундаментальными понятиями как „маркетинг”, „брендинг”? Как ни удивительно, общее есть, немного, зато в главном - и там, и здесь одну из первых скрипок играют Эмоции. Вот с них и начнем - эмоции в рекламе.

В классическом маркетинге все было просто - есть товар с определенными характеристиками, гарантией, сервисом, и продвижение направлено на всестороннее описание его конкурентных преимуществ, выгод от приобретения, сравнения с аналогичными либо товарами-заменителями. Классические методы продолжают использоваться, никуда не денешься от необходимости показать „товар лицом”, убедить покупателя в правильности его рационального выбора.

Но всегда ли человек совершает рациональную покупку? Как продвигать товарные группы, где такие покупки вообще редкость, например, предметы роскоши? Вот здесь и приходит на помощь понимание сути столь неоднозначной „материи” как эмоции.

Есть мнение, что эмоция - чистой воды биохимическая реакция организма на некие раздражители, является лишь побочным эффектом такой реакции. Иная точка зрения считает именно эмоцию первичной по отношению к связанному с ней выбросу гормонов и т.п. В любом случае, эмоции - это яркие краски, которыми окрашены и ощущения от законченного дела, и созерцание прекрасного вида природы, и путь влюбленного, спешащего на свидание. Бывает, эмоции говорят, что мы поступаем правильно. Иногда они самоценны, и человек делает что-либо лишь для их ощущения. Последние, назовем их эмо-цели, гораздо сильнее, чем первые - эмо-маркеры, и потому больше ценятся маркетологами.

Эмо-цели очень позитивны, насыщенны, ярки, поэтому не удивительно желание человека вновь и вновь испытать их. Но происходит это очень редко, ведь по-настоящему значимых событий в нашей жизни происходит не так много. К тому же часто и многократно испытываемые эмоции теряют свои краски.

Несмотря на кратковременный характер эмо-целей, многие компании в решении вопросов привлечения клиентов ориентируются именно на них. Косвенно, об этом говорит все более растущая популярность термина Lovemarks. В стремлении привязать свое имя, свой бренд к наиболее значимым в жизни человека событиям специалистами почему-то забывается о самоценности таких эмоций. Важен и запомнится надолго сам факт, например, подарка от любимого человека и, очень редко, имя на лейбле. Следует также иметь в виду, что в интересах производителей сделать процесс покупок если не повседневным, то регулярным мероприятием. Эмоции же будней, как правило, другие.

Что же происходит с человеком, совершившим „будничную” покупку? Он радуется, если продукт подходит ему, он знает, что по каким-то лишь ему ведомым критериям поступил правильно. Если покупатель не доволен, то почему? Естественно предполагается, что товар, априори, хорошего качества, ведь речь идет о брендированных марках. Значит, купленное не соответствует неким представлениям этого человека, то есть его ценностям. Это и называют эмоциями-маркерами. Именно с их помощью измеряется степень соответствия представлений потребителя о том, что есть полезно, престижно, удобно, модно, красиво, надежно etc. и характеристик покупки. Таким образом, шкала личностных ценностей во многом определяет вероятность принятия решения о приобретении товара. Вывод прост: для того, чтобы бренд был привлекателен, он должен соответствовать, или, как минимум, не противоречить, системе ценностей и личных оценок потребителя.

Система психической деятельности каждого человека достаточно сложна, и учесть абсолютно все индивидуальные особенности невозможно, даже сгруппировав их по определенным критериям. В связи с этим, у маркетологов есть лишь один путь: „помочь” потребителю сформировать нужное для бренда мнение, соответствующую систему ценностей, которые потребитель будет использовать в своей повседневной жизни. Здесь следует упомянуть о трех основных каналах, из которых человек получает информацию, в том числе о товарах. Это личный опыт, окружающие его люди, коммуникации самих брендов.

Получить из личного опыта достаточно информации о том, насколько моден или важен продукт (сейчас речь идет именно об этих характеристиках), невозможно. Сенсорика дает впечатления лишь о физических свойствах. Мнение окружающих очень важно, стоит вспомнить хотя бы о знаменитом „сарафанном радио”, но есть и риски распространения негативной информации. Таким образом, единственно верным и полным каналом информирования клиента является канал коммуникации бренда.

Конечно, при упоминании о том, что кто-либо будет извне формировать те или иные оценки человека, встает вопрос об этичности такого вмешательства. Здесь стоит вспомнить об обычных взаимоотношениях людей, где манипуляции происходят ежедневно, особенно в быту („закрой, пожалуйста, окно, мне дует”). К тому же потребитель никогда не признается, что сделал выбор не самостоятельно. Да и весь рекламный бизнес содержит элементы „навязывания”, так что вопрос неоднозначный.

Таким образом, для увеличения вероятности продажи следует привести в соответствие параметры бренда и личностных ценностей человека, активно работая над формированием последних через коммуникации бренда. Для выстраивания долгосрочных отношений, повышения лояльности потребителя следует влиять на эмоции-маркеры, менее яркие, чем эмо-цели, зато имеющие регулярный характер.

Не столь важно, какую именно маркетинговую стратегию выберет компания. И в роли лидера, и претендента, и последователя, и нишевика (по классификации гуру маркетинга Ф. Котлера) ей придется работать с ценностями рынка, эмоционализировать свой бренд.

Итак, компания пришла к мнению, что наполнение бренда нужными эмоциями - стратегическая задача. Что делать дальше? Формируется возможный набор мнений, которые могут быть высказаны в разных ситуациях о бренде (о его престижности, надежности, уникальности и т.п.). Следует предусмотреть, кто будет высказывать эти мнения, т.н. „агентов влияния” (собственно рекламное сообщение, а также эксперты, топ-менеджмент компании и т.д.).

Важнейшие из мнений включаются в ядро маркетингового сообщения, причем необходимо сохранить и донести до потребителя также и рациональную составляющую о конкурентных преимуществах товара. Баланс рационального (essential message) и ценностного (insight) определяется в зависимости от целей и амбиций компании, текущего состояния рынка и других факторов. Все вместе (big idea) это доносит до потребителя необходимую информацию и формирует нужные реакции.

Вообще, с точки зрения эмоционализации, уже при разработке элементов бренда следует наделять его определенными характеристиками, которые соответствуют ценностям целевой аудитории. Это касается и названия, и цветового оформления логотипа, и слогана (важно обратить внимание на фонетику. Существует мнение, что некоторые, к примеру, согласные звуки - чисто мужские или женские), а также тематики и тональности рекламных сообщений. Бренд должен стать полноценной личностью, человеком, обладать положительными и отрицательными качествами. О последних, как при написании резюме, не обязательно вспоминать уж очень подробно.

Одним словом, бренд должен стать синонимом личностных ценностей представителя целевой аудитории, его другом, уважаемым коллегой или партнером по бизнесу, частью его образа жизни. Покупатель должен видеть в бренде как бы отражение самого себя, своей системы координат. А разве можно не верить себе? Как правило, большинство людей очень четко относят себя к определенной социальной группе. И если в сообщении четко артикулировано, кому оно предназначено, какие ценности содержит, вероятность сомнений потребителя стремится к нулю - он сделает свой выбор, скорее рано, чем поздно.